Wie kommuniziert ein Underdog? Oder – Von Hunden, die bellen und beißen

Bereits zum dritten Mal betreut Ogilvy das Kommunikationsprojekt der angehenden Marketingkommunikationskaufleute, das im zweiten Ausbildungsjahr auf dem Lehrplan steht.

 

Schon das Briefing ist ungewöhnlich

Schon das Briefing der Klasse 11.75 durch Herrn Jochen Fischer, Executive Client Service Director bei Ogilvy, ist ungewöhnlich. Nachdem er eine Woche zuvor den Auszubildenden eine knappe Skizze der Aufgabenstellung schriftlich zukommen ließ, erscheint er am 26. März zum Rebriefing persönlich im Unterricht und mimt den Kunden. Was uns erwartet ist keine ausgefeilte Power-Point-Präsentation mit schönen Bildern und strukturierten Informationen – nein, Herr Fischer setzt sich rittlings auf einen Stuhl und plaudert - von Fakten, Problemen, Herausforderungen, Erfolgen und Misserfolgen, so wie das im Agenturalltag häufig geschieht. Die Auszubildenden sind aufgefordert, durch gezielte Fragen das Rebriefing-Gespräch zu lenken und Informationen zur Situation des Kunden, seiner bisherigen Kommunikation, zum relevanten Markt und der Konkurrenz zu sammeln und die Aufgabenstellung präzise herauszuarbeiten.

 

Und letztere ist ebenso unorthodox.   

Auf dem Smartphone-Markt gibt es zwei unangefochtene Hersteller, die einen Großteil des Marktvolumens unter sich aufteilen.

Wie gelingt es einem kleineren Konkurrenten, neben diesen beiden „aufzutrumpfen“? Bloßes „Besser sein“ genügt nicht, wenn der Besitz einer bestimmten Marke einfach Kult ist. Und in der bisherigen Vermarktung der Produktmarke unseres Auftraggebers Vieles nicht ganz rund lief, so dass ihr Image Federn ließ.

Kommunikation muss die Marke in den Köpfen der Zielgruppe wieder sympathisch und als interessante Alternative relevant machen.

Die Auszubildenden sollen mit einer Social-Media-Kampagne die spezielle Zielgruppe der Gamer auf die Marke aufmerksam machen und sie zum Messestand des Kunden locken - auf Europas größter Messe für interaktive Spiele und Unterhaltung, der Gamescom in Köln. Und auch dort, in dem bunten Treiben verkleideter Menschen, mit zahlreichen Events und aufmerksamkeitsstarken Aktionen, soll die Marke als Underdog provokant mit einem Augenzwinkern herausstechen. Und dies alles bei einem äußerst knapp bemessenen Budget.

In 8 Wochen erarbeiten fünf konkurrierende Teams ihre Konzepte. Sie analysieren das Produkt und die bisherige Kommunikation der Marke, untersuchen die Positionierungen der Konkurrenzprodukte, tummeln sich auf Gamer-Blogs, recherchieren Besonderheiten der Location in Köln. Sie graben sich tief in das Innenleben eines Gamers, um relevante Botschaften entwickeln zu können, die über Social Media via Sharen und Liken Verbreitung finden sollen.

Herausgekommen sind fünf unterschiedliche Konzepte, wobei Herr Fischer den Auszubildenden in der Analyse und der strategischen Herleitung durchweg gute bis sehr gute Leistungen bescheinigte. Die einen waren nur noch ein bisschen kreativer als die anderen. Und welche Ideen dem Kunden am besten gefallen? Die Gamescom steht schon vor der Tür. Lassen wir uns überraschen.

 

Hildegard Thiel
Stand: 06/2013